¿Qué es y para qué sirve el "Cliente Misterioso"?

Estrategia y Desarrollo 27 de abril de 2022 Por Marcelo Carbone
Muchas herramientas de marketing son desconocidas para los emprendedores, y en algunos casos porque su costo de implementación las hace prohibitivas.
CLIENTE MISTERIOSO
Herramienta aplicada por grandes organizaciones

Es normal encontrarse con altos directivos de empresas ansiosos, por mejorar los procesos o los índices de gestión, por aumentar las ventas, por reducir los costos, por disminuir los stocks, por documentar los procedimientos operativos de trabajo y hasta por alcanzar alguna certificación de calidad, los cuales deciden encarar proyectos de mejora a partir de estas inquietudes. En estas empresas, a la hora de hablar de éxitos, de logros o de mejoras, la medición se realiza puramente a través del análisis de costos económicos.

En tiempos en que la información con la que cuentan los clientes, y un nivel tecnológico que de alguna manera “rasa” a las diferentes ofertas en calidad y prestaciones, estamos frente a una imagen cada vez más parecida a mercados de competencia perfecta. La afirmación es, de por sí, peligrosa, porque a nadie se le ocurriría que el mercado local, por circunscribir el análisis a un ámbito acotado, puede escapar de sus propias imperfecciones. Es justamente el exceso de información circulante lo que sustenta esta afirmación. Acostumbrados a que el volumen de negocios durante décadas fue generado preferentemente por la oferta y no por la demanda, caímos en la trampa del tiempo. Olvidamos al cliente y menospreciamos su importancia, y alentamos a nuestras organizaciones a ser “monotemáticas”: hablar solamente de ellas... Pero la realidad de mercado en la actualidad nos muestra (quien quiera oír que oiga...) que existen también otro tipo de organizaciones:

Las que miden la satisfacción de los Clientes:

Aquellas que...

1- realizan focus-group con Clientes y con potenciales Clientes.

2- mejoran su gestión interna a través de lo que opina, sugiere y retroalimenta el Cliente de su producto o su servicio.

3- escuchan y aprenden de sus Clientes.

4. están orientadas a los resultados de la satisfacción de los clientes, tiene el mismo valor que el análisis de los resultados económicos (no más, pero tampoco menos).

El Premio Nacional a la Calidad, en sus Bases, define que la satisfacción del cliente es la “Actitud positiva del cliente hacia la empresa, que demuestra que el producto o servicio brindado ha cubierto sus necesidades y expectativas”. Ahora, luego de este breve planteo, podremos empezar a pensar de qué lado de la “línea de satisfacción” estamos. Sabiendo que toda mejora solo será sostenible en el tiempo si respeta lo que los clientes esperan de la organización, replanteemos cuales son los objetivos reales de la organización preguntándonos “¿Para quién trabajamos, y que espera de nosotros?”.

Lamentablemente para nuestro Mercado, el porcentaje de empresas que realizan este tipo de estudio son realmente muy pocas; podría decirse que el porcentaje es “despreciable”. En general solo lo realizan las grandes organizaciones retail o turismo, o multinacionales de servicios o esquemas de provisión mixtos, como las petroleras, pero no empresas pequeñas y medianas que más interesadas deberían estar en evaluar el impacto de sus esfuerzos de venta en el cliente. El porqué de este hecho puede radicar en el desconocimiento de los beneficios que Mystery Shopping puede traerles, o quizá la falta de información acerca del método o los costos del servicio. Ninguna de estas variables pueden ser evaluadas desde el desconocimiento, pero nuestra experiencia de servicios garantizados nos demuestran que el período de repago de una inversión media en mystery shopping no excede los 12 meses, menos que cualquier otro proyecto de marketing de bajos recursos.

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