Título trillado si los hay; tal es el elegido por mí para este pequeño artículo. Pero lo viejo y gastado de la frase no la hace menos olvidable, o al menos así pareciera..

Desde mi rol como docente repito hasta el hartazgo esta máxima: “Para el marketing, Mercado significa la suma de los clientes reales más los potenciales...”. Y hago esta salvedad para normalizar el lenguaje desde el principio, ya que para ciencias como la Economía el mercado es el lugar físico, geográfico o virtual donde la oferta y la demanda se ponen en contacto para realizar transacciones. Entre las dos definiciones existe una diferencia trascendental que salta a simple vista, y esta diferencia es lo que marca la tendencia actual del marketing, que no es la venta puramente, sino la satisfacción de necesidades de los clientes, tanto de los que tenemos hoy como de los que “podríamos” tener.

Si nos remontamos al boom de consumo de los años sesenta hasta nuestros días, veremos que la concepción y manera de ver al marketing ha cambiado tantas veces como décadas han pasado. En otras épocas, cuando los consumidores eran más “simples” en sus gustos y necesidades, las empresas se limitaban a comercializar sus productos y servicios limitando el alcance de ambos y de la relación con los clientes a la transacción comercial, a la venta.

Hoy en día, cuando una empresa pone a disposición del mercado sus productos está ofreciendo un combo: el producto más un servicio asociado. Esto se debe a que la competencia creciente, la complejidad ascendente de los consumidores respecto de sus gustos y necesidades y la aceleración de los ciclos económicos determina que quién no preste un servicio al vender un producto, o bien con posterioridad a la venta, posiblemente no venda.

 ¿Y qué pasa entonces con los servicios? Simplemente lo mismo, solo que en esta oportunidad el combo es del servicio básico más un servicio complementario.

 
La mejor manera de entender este postulado es mediante un ejemplo para cada caso:

 ¿Imagina Ud. Una marca de electrodomésticos que no tenga servicio de reparación durante el período de garantía? En este caso la garantía forma parte del llamado “producto ampliado”, pero no es más que un servicio asociado.
¿Y una aerolínea sin el servicio de reserva telefónica de pasajes (ahora parcialmente suplantado por Internet)? Jamás...
 
En algún momento estos servicios asociados a otros productos o servicios no existían, y el hecho de que existan ahora y sean tan comunes es en gran parte gracias a la evolución de los mercados y sus integrantes: los clientes reales o potenciales.

Le hago otras preguntas, a riesgo de parecer repetitivo:  Si Ud. tuviera que elegir entre dos electrodomésticos que posean la misma funcionalidad, particularidades, precio y calidad, y suponiendo que ambos satisfacen sus necesidades manifiestas, ¿cuál elegiría? Es casi previsible que la respuesta sería ambigua. Pero si le digo que por la compra de uno de ellos el fabricante le ofrece un servicio de instalación sin cargo y un breve curso de manejo en su domicilio, ¿cree Ud. que esto lo inclinaría hacia su compra?

Es claro; los servicios asociados son una ventaja competitiva, siempre y cuando estén centrados en satisfacer al máximo las necesidades del cliente, así como lo debería estar el producto o servicio base. Y esas ventajas pueden ser decisivas al momento de cerrar una venta, retener a un cliente o presentar las potencialidades de hacer negocios con su empresa, en un mercado ávido de novedades.

Este es, entonces, el momento de volver al título trillado, para ver si su empresa ofrece beneficios comparativos o simplemente productos o servicios básicos. Cualquiera sea el caso, si lo que Ud. pone a disposición del mercado no es lo que los clientes requieren su empresa está en problemas. Lo mejor de todo es que la persona que está leyendo este artículo quizá sea la indicada para resolver la situación. 

 
¡Enhorabuena!